Impact commercial
L'impact de l'euro pour la fonction commerciale est considérable. Il ouvre de nouvelles opportunités de marché, mais les exploiter nécessite quelques adaptations pour une entreprise tournée vers le marché français. Il va également changer la nature de la concurrence pour certaines entreprises. L'euro va également conduire certaines entreprises à adapter leur politique de prix. Enfin, l'avènement de la monnaie unique doit être pris en compte dans la communication de l'entreprise.
En supprimant le risque de change et en réduisant considérablement les frais liés à une transaction à l'étranger, l'euro facilite incontestablement l'accès aux autres marchés de la zone euro. D'autant que la monnaie unique vient s'ajouter à un ensemble de mesures qui avaient déjà largement ouverts ces marchés (plus de droits de douane ni de contingentement : le marché commun est en place dans les six pays fondateurs depuis 1967, plus de formalités douanières, ni de contrôle aux frontières, système de normalisation harmonisé depuis le marché unique entré en vigueur en 1993...).
Rappelons toutefois que pour pleinement profiter de ces opportunités, il faut adapter en conséquence sa politique commerciale et les prestations qui en découlent. L'euro ne fera pas tomber les barrières culturelles, et notamment linguistiques. Il est donc nécessaire de s'entourer d'un personnel compétent en la matière. Il faut également accepter les contraites logistiques liées aux opérations d'exportation : adaptation de l'emballage (à la langue, mais aussi aux habitudes des consommateurs locaux) au minimum et quelquefois du produit (à titre d'exemple, les consommatrices allemandes de yaourts les préfèrent paraît-il plus sucrés que leurs homologues françaises).
Le jeu en vaut toutefois la chandelle, puisque l'entreprise dispose alors d'un marché quasi-domestique de 300 millions de consommateurs, au lieu de 60 millions... soit un facteur de 1 à 5. D'autre part, les entreprises qui choisiraient de ne pas exploiter ces opportunités ne seraient pas pour autant protégées de l'"européanisation" du marché...
Une modification de la nature de la concurrence
Il est clair que dans les secteurs non protégés de la concurrence par des barrières réglementaires, culturelles ou liées à la nature du produit la concurrence des entreprises d'autres pays de l'euro devrait s'intensifier. Mais, l'attrait du deuxième marché de consommation au monde pourrait également attirer des entreprises d'autres pays.
Outre l'apparition de nouveaux concurrents et une accentuation de la pression des concurrents étrangers déjà présents sur le marché, c'est la nature même de la concurrence et des besoins de certains consommateurs qui devrait changer :
L'adaptation de la politique de prix
Les prix devront être revus en fonction des éléments suivants :
La grande crainte du consommateur final, notamment dans les premières semaines de l'année 2002 sera "l'arnaque". Il conviendra donc de prendre en compte cette crainte et de rassurer le consommateur par tous les moyens. C'est pourquoi il est conseillé d'adopter un double affichage des prix dès que possible et de procéder avec le maximum de transparence aux ajustements tarifaires indispensables (cela est également valable dans les relations interindustrielles).